Otimização do Funil de Conversão e Experiência Mobile: FGV Direito SP

Sobre o projeto

Auditoria de CRO client-side em 3 fluxos de conversão do portal FGV LAW: heatmaps, revisão de arquitetura de informação e diagnóstico do formulário de inscrição.

Ferramentas

Big numbers

+195%

de performance em relação ao período anterior

5

Bugs escalados e priorizados pelo time de dev

3

Fluxos de inscrição mapeados e validados ponta a ponta

1

Landing page de campanha prototipada no Drupal

Qual era o problema?

Em abril de 2022, o time de campanhas da FGV Direito SP identificou uma queda de performance no portal FGV LAW — a principal porta de entrada digital para as inscrições de Pós-Graduação Lato Sensu e Curta Duração. Mesmo com investimento em mídia estável, o tráfego não estava convertendo. Uma análise emergencial de usabilidade foi acionada para diagnosticar o motivo.

352K

Sessões totais (Jan–Mai 2022)

56,7%

Taxa de rejeição no mobile

47%

Tráfego via dispositivos mobile

Queda de performance da campanha

Core Web Vitals reprovados em mobile e desktop — LCP de 3,2s, acessibilidade e SEO com alertas críticos.

Alta rejeição no mobile

Usuários mobile (47% do tráfego) tinham 56,7% de rejeição — quase 16 pontos acima do desktop — indicando uma lacuna severa de UX mobile.

Baixa descobribilidade de conteúdo

O catálogo de cursos — o conteúdo de maior intenção — estava enterrado abaixo da dobra nos três principais tipos de página.

Meu papel & responsabilidades

Atuei como Product Designer no projeto, conduzindo a análise de dados quantitativos e qualitativos para identificar gargalos de conversão. Fui responsável por implementar otimizações diretamente no CMS Drupal e endereçar as correções de bugs críticos para o time de Engenharia.

Heatmap & análise comportamental

Análise de profundidade de rolagem e padrões de clique via Hotjar em 4 tipos de página. Tradução de dados brutos em pontos de fricção priorizados.

Validação do funil de conversão

Auditoria ponta a ponta de 3 fluxos de inscrição — home → categoria → página de curso → formulário de inscrição.

Revisão de IA com critérios de SEO

Avaliação da hierarquia de informação e posicionamento de conteúdo sob critérios de descobribilidade e sinais de intenção do usuário.

Diagnóstico de UX do formulário

Testes ponta a ponta do formulário em mobile e desktop, documentando bugs, fricções de input e gatilhos de abandono.

Implementação de otimizações no CMS

Ajustes diretos no CMS Drupal — reestruturação de blocos, ajuste de hierarquia de conteúdo e configuração de campos para melhorar a experiência mobile e a descobribilidade.

Recomendação estratégica

Proposta de reestruturação de conteúdo (módulo de accordions) e de uma landing page dedicada à campanha, com mínima interferência na navegação.

Fluxos de usuário & análise de dispositivos

Fluxo 1

FGV LAW → Pág. de Curso → CTA → Formulário

Fluxo 2

FGV LAW → Pós Lato Sensu → Pág. de Curso → CTA → Formulário

Fluxo 3

FGV LAW → Curta Duração → Pág. de Curso → CTA → Formulário

Distribuição por dispositivo — usuários

Dispositivo	Usuários	Rejeição	Pág./Sessão	Duração média
Desktop	126.595	41,03%	3,02	02:15
Mobile	113.963	56,70% ▲	1,98	01:01
Tablet	1.896	53,07%	2,29	01:24

Por que focar em mobile?

O mobile representava 47% das sessões, mas com 56,7% de rejeição — 15,7 p.p. acima do desktop. Com menos da metade das páginas por sessão e menos da metade do tempo de permanência, era claramente onde o funil de conversão estava vazando. A análise foi priorizada para o viewport mobile.

Home FGV LAW: achados por profundidade de rolagem

O texto do banner ocupa ~50% do viewport mobile com menos de 0,12% de engajamento. A aba de navegação principal (‘Pós-Graduação Lato Sensu’) fica escondida abaixo da dobra.

Reduzir o texto do banner em ~3 linhas para trazer o CTA principal para a primeira tela.

O accordion do catálogo de cursos é a área de maior engajamento da página, com 31,63% das interações totais — mais que o resto da página somado.

Manter posição e formato. Este bloco está funcionando como esperado.

A seção de cursos de curta duração tem 7,98% de interação — a segunda maior da página — mas está em uma posição profunda do scroll, alcançando apenas ~75% dos usuários.

Subir este bloco. Os usuários que o alcançam estão altamente engajados.

Insight principal

O catálogo de cursos gera 263× mais engajamento do que o banner principal — que ocupa 50% da primeira tela.

Páginas de categoria: mesmo padrão, mesma solução

Problema estrutural idêntico nas duas páginas de categoria: a listagem de cursos, de alto interesse, está enterrada na 3ª rolagem, abaixo de um bloco de texto introdutório que poucos usuários leem.

Pós Lato Sensu

37,73%

de engajamento na listagem de cursos

Inverter a ordem dos blocos: trazer a listagem de cursos para imediatamente abaixo do banner. O usuário já chega sabendo o que quer — confirmar essa intenção rápido.

Curta Duração

30,14%

de engajamento na listagem de cursos

Mesma correção estrutural: elevar o catálogo de cursos para a posição 1, logo após o banner. O texto introdutório pode vir depois, quando a intenção já estiver confirmada.

Página de curso: 4 pontos críticos de fricção

Campo “Valor” usado incorretamente

O campo de preço continha uma frase promocional longa em vez do valor real. Isso empurrou o banner para baixo e enterrou informações decisivas abaixo da dobra.

Informação de investimento conflitante

A área “Valor” indicava que os preços estavam na grade do curso; o accordion “Investimento” apontava para o PDF do edital — dois caminhos contraditórios no ponto de decisão mais crítico.

Preço enterrado dentro de um PDF

O dado de maior interesse dos usuários (custo) era o último item de um PDF de programa para download — um desvio desnecessário que adicionava fricção exatamente onde a intenção era maior.

Baixo engajamento do CTA na 2ª rolagem

Apenas 1,49% dos usuários clicaram em “Inscreva-se” na 2ª rolagem, indicando que precisavam de mais informações de apoio à decisão antes de se comprometer — o que a página não estava oferecendo.

Insight principal

Trazer preço + informações-chave para o topo da página. Incorporar a tabela de investimento dentro do accordion ‘Investimento’, eliminando o desvio pelo PDF no momento de maior intenção.

Auditoria do formulário: 5 falhas de UX em 3 telas

Crítico

O formulário de inscrição não tinha layout responsivo. Usuários mobile — 47% de todo o tráfego — recebiam um formulário desktop sem adaptação em um viewport de 375px.

Crítico

As barras separadoras (/) tinham que ser digitadas manualmente. O próprio seletor de datas do site retornava o erro de validação ‘Informe uma data válida’ ao submeter.

Alta

Ao informar o CEP, os campos de endereço não eram preenchidos automaticamente. Essa é uma expectativa básica de UX em formulários brasileiros, e sua ausência adicionou passos manuais desnecessários.